2016中国产品经理大会：唯品会UED高级总监罗伟解析产品差异化策略

5月8日，由Renren共同组织的2016年中国产品经理会议是产品经理和Tencent演讲厅，在广州中心的Crowne Plaza Hotel举行。 Vipshop UED的高级总监Lu Wei通过vipshop的案例分析来定义产品差异化的想法：品牌是产品的灵魂，并且可以将产品个性提出来。

来宾介绍

lu wei

Vipshop Ued的高级主任

产品和设计是密不可分的。分离这两个概念的原因是由劳动分工决定的。

为什么要区分？

首先，让我们谈谈产品和产品之间的区别。

当我们谈论产品时，我们指的是产品经理经常提到的产品的概念；当我们谈论产品时，它更接近现实生活中的项目或服务。大多数商品不需要区分，因为许多商品可以提供独特的价值。例如，12306，12306在产品中不需要区分，因为它提供了独特的产品价值。即使其产品体验不友好，它仍然寿命还不错。

让我们回顾一下非Internet时代的商业社会的样子。

如上图所示，在1970年代的中国，绿色的军装，蓝色工作服和一种织物-Yuliang，这是一个时代的标志。这个时代是一个缺乏产品的时代，无需差异化产品。只要可以出售货物，总会供应供应不足。在这个各种各样的食品优惠券和布料优惠券的时代，谈论产品的差异是一个豪华概念。

但是随着时代的发展，这种情况已经改变。

我们知道巴黎有一家著名的咖啡馆 - 花上帝咖啡馆。

许多去巴黎的女性名人将在Flower God Cafe拍照，以证明他们去过巴黎。有一个谣言：距离Huashen Cafe约5米，有一家名为Shuangmu的咖啡馆。去Huashen Cafe的任何人都永远不会去Shuangmu Cafe，反之亦然。

因此，今天是一个特殊的时代。每个品牌都可以在产品之外为用户提供一些文化，情感甚至个人风格的价值，以便用户可以选择与以前不同的产品。每个用户通过选择品牌来显示自己的价值。

2000年之后，我们发现该品牌进入了更高的水平。

作为全球基准品牌，苹果的成功使每个人都能看到该品牌的真正力量。它超过了人们以前对品牌价值的看法 - 情感价值，文化价值和社会价值，并已升级到信仰体系。在这个时代，我们将品牌与自己的用户和粉丝融为一体。在此过程中，它不再重要的是它生产的产品以及它提供的服务。通过与品牌的这种紧密联系，其受众在这个社会中形成了自己的自我认同。

品牌和消费者都在变化。

如果品牌无法与用户联系，则可能在开发阶段具有竞争力。

品牌与产品差异之间的关系

让我们看一下这张照片。定位确定产品策略，产品策略决定了我们使用哪种产品设计，以使用户在与竞争对手竞争时意识到。这个过程是建立一个品牌。

VIPShop如何实施其产品差异化策略？

Vipshop的产品定位是什么？ VIPShop是一个专门从事特殊销售的网站。

但是对于Vipshop来说，我们对特殊销售的地位是什么？我们对特殊销售的定义可以分为三个模块 - 选定的品牌，深入的折扣以及限时和限时销售。这三个模块密切相关。

基于这样的产品策略，我们具有独特的产品功能。例如：我们与其他电子商务网站之间的主要区别之一是我们基于品牌，而TAOBAO，TMALL和等其他电子商务网站则基于SQ。不同的产品定位决定了产品设计存在很大差异。此外，由于我们是深入的折扣，因此我们必须保持一定的价格优势。

让我们看一下我们当前的产品策略，我们的功能和服务与其他电子商务平台以及特殊销售vipshop对这些事物的理解之间的差异。

让我们看这张照片：

什么是基本信息单元？产品或服务，其基本信息单元确定其服务深度和信息体系结构。基于品牌的信息单元可以决定许多事情。让我们看一下和vipshop。他们的主页的信息结构完全不同。对于许多电子商务网站或应用程序，我们会发现他们的主页非常“很重” ------主页的价值更像是交通入口。

当我们在阿里巴巴时，我们对主页的定义是公司整个组织结构的介绍。哪个部门从事主要业务，然后该部门将在主页上呈现的可能性更大。

相比之下，Vipshop的主页与其他电子商务平台不同：在Vipshop的主页上，信息维度非常简单；整个首页都是品牌。我们内部有一个特定的名词 - 时间表，每个品牌都是时间表。基于这样的信息体系结构，我们的产品个性非常简单，这种简单性反映在其易用性中：我们的父母在使用Vipshop时没有障碍，但是如果他们使用TAOBAO，TAOBAO也许是非常强大且多才多艺的，但是他们不会使用。

VIPShop基于品牌偏好。这与淘宝和有很大不同。当您在淘宝上购物时，根据您购买的商品和返回的内容，页面底部会有许多建议。

对于TMALL，或1号商店，他们分配了50％的流量进行搜索。 Vipshop尚未搜索。

为什么vipshop尚未搜索？这个问题取决于Vipshop对搜索本质的定义。搜索是允许用户快速获取大量信息有用的信息或服务。因此，是否需要使用搜索的两个必要条件。

首先，有很多信息吗？如果信息庞大，则需要搜索；

其次，用户是否有明确的目的获取信息。如果用户有明确的目的，那么搜索也是必要的存在。

对于Vipshop，Vipshop的信息并不大，因为Vipshop的基本信息单元是一个品牌。如果基本信息单元为sq，则信息是巨大的。

当用户在电子商务网站上浏览产品时，他们通常有两个目的：一个是查看我想购买的东西；另一个是购买一些东西，看看是否有任何满足我的要求的东西。

对于Vipshop，很难满足这两个购物需求的特殊销售格式。因此，我们认为，在此阶段，搜索不是vipshop的必要要求。但是尚不清楚搜索是否会在将来进行。因为以上两个条件将会改变。

当产品的策略和用户体验冲突时，会有许多内部问题。在这种情况下，产品经理的价值判断非常重要。

VIPShop的第三个功能是限时销售。

Vipshop一直遵守此策略，购物车仅限20分钟。为什么要限制20分钟？为什么它会让用户感到如此强迫？这是因为有限的时间促进了用户购买和促进商品流通的愿望。在有限的时间内，产品只能出售3-5天；对于有限的数量，产品只能以有限的数量出售。在这种情况下，商品很少，尤其是好商品很少。因此，如果输入购物车后不能迅速解决产品，则不能散发产品；一旦无法散发产品，就无法反映其特殊销售的价值。特殊销售的价值反映在短时间内交通和销售的爆炸中，因此可以尽快购买商品。

相信习惯的力量

VIPShop仍然坚持今天每天推出新产品。你为什么这样做？为什么让用户每天来？这是由产品策略驱动的，因为Vipshop是一个专门从事特殊销售的网站。从理论上讲，每天都有新事物。如果您不能让用户形成这种认知和购物习惯，那么您的特殊销售定位就无法呈现。如果电子商务网站的用户每月访问该网站3或4次，那么他们每天执行的销售实际上并非流传，并且根本没有流量。因此，Vipshop每天都会推出新的特色菜，不太努力与用户互动，并不断推出新产品。通过连续的更新，用户可以养成从潜意识到意识的习惯。

用户习惯创造了大量的功率。 VIPShop的用户比TMALL和少，但是在所有电子商务网站中，用户活动应该非常好。同时，这也形成了另一个副产品：通过用户连续访问，他们每天都可以看到新事物，形成相同的体验和习惯，因为用户每次都会购物。今天我看到了一些产品，认为它们还不错，所以我买了一种产品。通过这种形式，形成了用户的习惯，并提高了用户的忠诚度。因此，这也是每个人都希望看到许多新的垂直产品时要获得的效果。有两个有趣的产品演示文稿：

如果我们喜欢在淘宝上喜欢的产品被售罄，则将直接将其从货架上取出。为什么？因为如果产品被售罄，但没有从货架上删除，则当您引导用户过来但无法产生转换和消耗时，这将形成浪费，而这种转换是无效的。但是在Vipshop，您仍然在出售产品后仍然存在，但显示状态“抢夺”。我们甚至有一些独特的产品策略，以确保您被宠坏并有一定的曝光。为什么这样做？您可以首先给出问号。

其次，该产品将以“机会”标记。像著名的和Dangdang一样，它也有一个短缺系统。从本质上讲，这两种产品是相关的，但实际上，这两种产品的基础是不同的。在VIPShop上，将有一个“抢夺”状态，并且该产品仍会暴露于列表中的用户。它利用意识影响用户形成认知 - 一件好事很快就会被抢走，因此，如果您不高兴，这一切可能会消失。

很难评估该策略的影响。

我们需要解决的问题不是记录用户的需求，并等待下次我们推荐它。相反，它可以确保在销售期间最大化产品。如果将产品添加到购物车或输入要付款的州，则如果用户目前无法做出购买决定，它将在24小时或3天后恢复库存。为了解决此问题，可以设置此类规则。如果您不付款，那么其他用户仍然有机会。通过有机会，即使当前用户未携带该产品，用户也可以将该产品迅速留给其他用户。

让我们谈谈我对用户体验和产品定位的方向。

我们的产品定位通常迫使用户具有某些行为。强迫用户一个良好的用户体验吗？一定不能，但是我相信产品人员或设计师或用户体验人员在设计产品时不可避免地会面临这样一个问题：产品策略与用户体验之间的矛盾。这个矛盾无法在包装中解决。

什么是产品策略？产品策略是游戏的规则。游戏的不同规则决定了您的游戏是狼人还是三个国家的杀戮。例如，最近非常受欢迎的游戏 - 皇家战争。该游戏的许多游戏规则实际上是反人类的，这会使用户不高兴。许多不人道反映了他们对人性的理解。我们经常说，在产品设计过程中，我们必须探索人性的黑暗面。产品设计是通过理解人性来制定规则，使用户可以遵守规则。游戏的许多规则使用户非常痛苦，但是真正成功的产品是使用户在受苦后开心。因此，真正的产品策略应服务于更大的定位策略，而不仅仅是本地用户体验或功能改进。

如果产品定位和产品体验之间存在冲突，我们应该选择什么？我的答案是选择产品定位。因为产品定位是上层建筑。

这是传统硬件和软件的竞争策略模型。让我们替换这个概念，我们用产品的功能和经验替换硬件，然后用产品提供的服务值替换软件。我们可以为我们的产品或竞争对手定义搜索象限。

如果产品可以提供高度差异化的服务价值和产品体验，那么它是系统的产品。例如，淘宝是一种系统级产品。淘宝的基本体验功能非常完整，它几乎是中国的模板，汤宝可以提供独特的产品价值。所谓的通用淘宝网意味着它几乎可以满足用户的所有需求。

相反，其对角线代表工具产品。例如，在App Store中，我们在App Store中搜索PPT或搜索时间表，并找到了大量同质产品。这些产品很难在产品功能体验中提供独特的价值，也不提供独特的服务价值。在这种情况下，这种产品的竞争非常激烈。

还有一些产品，例如12306。12306的产品功能体验非常差，但是它可以提供独特的服务价值，因此它是服务产品。如果它可以保证其服务价值，那么它仍然是不可替代的。

这张照片实际上是对产品划分的定性描述。大多数产品不仅属于某个象限，而且在该模型中处于某些位置。

该象限中的产品都向下滑到其右下方。这意味着很难长期维护产品差异化。因此，产品差异化是一种持续的策略。

最后，我想谈谈我对产品差异路径的思考。

产品差异化仍然需要返回产品本身。坦率地说，产品设计或体验设计是在特定情况下解决人员的特定任务的工具。分化分为两种类型：水平分化和垂直分化。水平差异可以理解为：您在不同方案和不同的用户组中为用户提供各种选择。也许我们在不同的情况下选择用户。垂直差异可以基于用户服务，而我们提供的情感服务比竞争对手更多。

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2016年中国产品经理会议｜系列文章

本文由Renren产品经理团队根据＃2016中国产品经理会议＃的现场笔录编写。未经许可禁止再现。感谢您的合作